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“營銷已經(jīng)進(jìn)入公關(guān)關(guān)系時(shí)代”——阿爾·里斯《公關(guān)第一，廣告第二》
這是一個(gè)在2002年9月——到2003年策劃執(zhí)行的一個(gè)案例。良好效果充分展示了公關(guān)的力量。雖然當(dāng)時(shí)，著名營銷大師里斯和他女兒合著的《公關(guān)第一，廣告第二》這本書還沒有出版，但這個(gè)案例的執(zhí)行過程以及取得的效果卻可以充分驗(yàn)證大師的一些觀點(diǎn)。
背景：
日本HW株式會(huì)社是一家世界知名的綜合日用化學(xué)品企業(yè)。世界500強(qiáng)企業(yè)之一。其經(jīng)營的產(chǎn)品范圍涉及化妝品、洗滌用品、洗發(fā)用品、個(gè)人衛(wèi)生用品等系列。1993年HW株式會(huì)社在上海成立了全資子公司上海HW有限公司，從此進(jìn)入
中國市場(chǎng)。通過將近10年的品牌經(jīng)營和市場(chǎng)推廣，其旗下的品牌如：詩芬、碧柔、潔霸等都已成為家喻戶曉的知名品牌。 著名衛(wèi)生巾品牌“樂XY”就是HW集團(tuán)眾多知名品牌中的一個(gè)。 “樂XY”衛(wèi)生巾自推出市場(chǎng)以來，一直走中高端路線，經(jīng)過長(zhǎng)期的推廣，在市場(chǎng)上還是取得了一定的成績(jī)。但同時(shí)，“樂XY”在國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)上也面臨著非常巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。像美國寶潔的“護(hù)舒寶”、強(qiáng)生的“嬌爽”，國內(nèi)恒安集團(tuán)的“安爾樂”、絲寶集團(tuán)的“潔婷”都成為其強(qiáng)勁的對(duì)手。
問題突顯：
衛(wèi)生巾作為一種日用消費(fèi)品，和其它的日用消費(fèi)品一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)高。而比產(chǎn)品同質(zhì)化更為嚴(yán)重的是，幾個(gè)知名品牌在廣告策略和廣告表現(xiàn)上也趨于嚴(yán)重的“同質(zhì)化”�！胺乐�?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快“等等成為這些知名品牌不約而同的說辭；床、自行車、公園成為這些品牌經(jīng)常利用的場(chǎng)景。這樣，在產(chǎn)品層面很難建立區(qū)隔的情況下，靠廣告表現(xiàn)讓自己的品牌與其他品牌建立區(qū)隔的愿望也難以實(shí)現(xiàn)，那如何在產(chǎn)品和廣告表現(xiàn)都同質(zhì)化的情況下順利突圍，搶占消費(fèi)者心理區(qū)位？
品牌的塑造過程就是與消費(fèi)者心靈進(jìn)行溝通的過程，品牌與消費(fèi)者溝通的目的，就是要使自己的品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生與其他品牌不同的個(gè)性和印象。在產(chǎn)品和廣告都無法起到在消費(fèi)者心目中建立特殊地位和感情的情況下，只有另尋溝通之法。那就是公關(guān)活動(dòng)。
因?yàn)�，公關(guān)活動(dòng)相比廣告，它有許多的優(yōu)點(diǎn)有利于品牌的傳播：不受其他品牌干擾，只是與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，沒有傳播雜音；面對(duì)面的感情交流，提高消費(fèi)者參與積極性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和好感；看起來大多更具公益性，可以提高品牌的美譽(yù)度；效果便于檢測(cè)，容易控制和推廣，風(fēng)險(xiǎn)和成本都較小……
于是，作為咨詢公司的我們建議在2002年的9月份開始行動(dòng)，采取公關(guān)的方式來建立HW“樂XY“的品牌優(yōu)勢(shì)。建議得到HW集團(tuán)市場(chǎng)部上下的廣泛認(rèn)同，并且選定南方的中心城市——廣州全面實(shí)施我們的計(jì)劃。
公關(guān)切入點(diǎn)：
月經(jīng)是女孩特有的生理現(xiàn)象，由于子宮內(nèi)膜在卵巢激素影響下出現(xiàn)周期性的變化，脫落出血，形成月經(jīng)。月經(jīng)來潮標(biāo)志著女孩發(fā)育基本近于成熟。作為女性月經(jīng)期間必備用品，衛(wèi)生巾是每個(gè)月經(jīng)初潮開始后的女性都必須使用的。一般來說，女性月經(jīng)初潮的時(shí)間在14-15歲之間。但根據(jù)權(quán)威數(shù)字調(diào)查，在廣州以及其他南方城市，由于氣候和生活水平的原因，少女的月經(jīng)初潮來臨時(shí)間比全國的平均水平提前2-3年。一般來說，廣州的少女月經(jīng)初潮都在11-13歲之間。
很多情況下，由于中國的傳統(tǒng)保守思想相當(dāng)嚴(yán)重，很多家長(zhǎng)對(duì)“性和生理”諱莫如深，很少給兒女進(jìn)行應(yīng)有的性知識(shí)教育；學(xué)校雖然有開設(shè)生理衛(wèi)生這門課程，但是學(xué)校的老師在涉及性器官和月經(jīng)這樣的“敏感”話題時(shí)，往往也是跳過不講或者讓學(xué)生自己看。這樣一來，學(xué)生的性知識(shí)教育就極其貧乏，特別是剛剛步入發(fā)育期的少女，很少受到應(yīng)該有的性知識(shí)教育，當(dāng)月經(jīng)初潮來臨的時(shí)候，弄得她們都很驚慌失措，無法應(yīng)對(duì)。于是恐慌、焦慮、心態(tài)失衡、不良生理衛(wèi)生習(xí)慣伴隨著少女青春期的開始而產(chǎn)生，對(duì)少女的健康成長(zhǎng)很有害處。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，居然有84%的年齡在12歲以下少女對(duì)性、月經(jīng)和生理衛(wèi)生知識(shí)一無所知。
從社會(huì)角度看，這是一個(gè)很有危害性和值得人們反思的現(xiàn)象。需要社會(huì)各界特別是企業(yè)和教育界，付出自己的努力改變這種現(xiàn)象。
同時(shí)，企業(yè)公關(guān)的目的無非就是讓自己的形象得到認(rèn)同和好評(píng)，讓企業(yè)自身的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立感情。而能夠達(dá)到這些目的的最好的方式，就是通過自己的努力，改變社會(huì)不良現(xiàn)象，提升國民素質(zhì)，規(guī)范國民行為……
結(jié)合當(dāng)時(shí)存在的社會(huì)現(xiàn)象，不難找出“樂XY”品牌公關(guān)活動(dòng)的切入點(diǎn)——就是通過企業(yè)的努力,教育處在初潮期前后的少女們，讓她們對(duì)自己的身體、對(duì)月經(jīng)有全面的了解，不再因?qū)π院蜕聿涣私舛艿絿?yán)重傷害。
一堆障礙
在定出公關(guān)切入點(diǎn)之后，我們以為后續(xù)的問題應(yīng)該是水到渠成，沒有什么執(zhí)行難度。可是，實(shí)際操作中，并沒有像想象中的那么簡(jiǎn)單，用“困難重重”來描述一點(diǎn)不為過。
首先，廣東的青少年少女一般在11-13歲之間經(jīng)歷月經(jīng)初潮，這年齡段的學(xué)生絕大部分都已經(jīng)在中學(xué)初一或者初二就讀，還有一小部分也已經(jīng)在廣州各個(gè)小學(xué)5、6年級(jí)就讀。按照常理，如果要對(duì)這些“適齡”女生進(jìn)行教育，最好的地點(diǎn)選擇當(dāng)然就是廣州市的各個(gè)初中。但，實(shí)際情況卻不允許我們這樣做。原因在于：2002年這一年，寶潔、強(qiáng)生等資金雄厚的外資公司在廣州的各個(gè)初中進(jìn)行了一系列的教育活動(dòng)，在很多學(xué)校都已經(jīng)舉辦過青春期教育的情況下，不可能再進(jìn)入這些學(xué)校當(dāng)中進(jìn)行類似的公益活動(dòng)。
進(jìn)入初中課堂進(jìn)行青春期教育的路子已經(jīng)基本無望。我們想到了進(jìn)入小學(xué)，對(duì)5-6年級(jí)的女學(xué)生進(jìn)行青春期教育。一來，這些學(xué)生有部分已經(jīng)經(jīng)歷月經(jīng)初潮，進(jìn)入的青春期，對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行教育正所謂來得正是時(shí)候，比等她們進(jìn)入初中后再進(jìn)行教育要好很多。二來，即使剩下還有很多的學(xué)生還沒有經(jīng)歷月經(jīng)初潮，但是，讓她們?cè)诔醭眮砼R之前，就對(duì)女性的生理特點(diǎn)和月經(jīng)有一個(gè)完整準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，對(duì)她們以后的健康發(fā)展作用也是相當(dāng)大的，比等她們進(jìn)入青春期之后才對(duì)她們進(jìn)行教育要好很多。三來，對(duì)企業(yè)來說， HW在少女們5-6年級(jí)時(shí)就對(duì)她們進(jìn)行教育，而寶潔、強(qiáng)生這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在她們上初中的時(shí)候才進(jìn)行教育。在時(shí)間方面，HW無疑就搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，是第一個(gè)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行教育的品牌，往往能夠得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的品牌忠誠度，對(duì)培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者有著不可估量的作用。因此，在不能進(jìn)入初中課堂的情況下，進(jìn)入小學(xué)5-6級(jí)進(jìn)行教育其實(shí)是更加有效的選擇。
但是，正當(dāng)我們已經(jīng)做好打算準(zhǔn)備，打算進(jìn)入小學(xué)課堂進(jìn)行青春期教育的時(shí)候，事情又突生變故。原來，廣州市政府早在8月份發(fā)文，要求在小學(xué)校園內(nèi)不準(zhǔn)有任何企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行任何形式的商業(yè)活動(dòng)。而如果HW集團(tuán)就這樣以企業(yè)的名義，直接進(jìn)入小學(xué)進(jìn)行青春期教育，未免就太過于商業(yè)化，在政府約束的情況下很難達(dá)到目的。如果再無法進(jìn)入小學(xué)課堂進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，那么再采用別的形式的公關(guān)活動(dòng)意義就不大了，因?yàn)槊鲾[著，HW“樂XY”最大部分的潛在消費(fèi)者存在于小學(xué)當(dāng)中。那這個(gè)問題如何解決？
解決之道
其實(shí)，”商業(yè)活動(dòng)不準(zhǔn)進(jìn)入校園”的禁令,主要約束的是一些完全為了自己的商業(yè)目的，不顧小學(xué)生需要和接受與否，硬性進(jìn)入學(xué)校進(jìn)行自我推銷的企業(yè)。但是，在禁令開始頒布的初期，學(xué)校和教育局系統(tǒng)難免會(huì)草木皆兵，自然不許任何企業(yè)到學(xué)校進(jìn)行任何形式的活動(dòng)，甚至是一些非常有社會(huì)意義的公益活動(dòng)都不行。因此，按照正常的活動(dòng)審批程序操作這件事肯定很難達(dá)成目的。正當(dāng)我們苦于無法找到適當(dāng)?shù)慕鉀Q之道時(shí)，廣州市的青春教育研究所讓我們找到了答案。
廣州市青春教育研究所有感于現(xiàn)在學(xué)校青春期教育的危險(xiǎn)現(xiàn)狀，出于一個(gè)政府機(jī)構(gòu)的責(zé)任心，決心要通過一系列的措施改進(jìn)校園青春期教育狀況。她們首先實(shí)行的第一個(gè)措施，就是運(yùn)作 “青少年青春期教育現(xiàn)狀和干預(yù)調(diào)查研究”科研項(xiàng)目，以調(diào)查青春期教育手段對(duì)學(xué)生青春期知識(shí)增長(zhǎng)的作用有多大。但是，該科研項(xiàng)目由于是涉及整個(gè)廣州地區(qū)，需要耗費(fèi)的人力和資金相對(duì)較大，作為一個(gè)政府撥款很少的機(jī)構(gòu)顯然沒有這么多資金。尋找商家贊助無疑是最好的出路。
于是，我們和研究所可謂是一拍即合，雙方?jīng)Q定由HW集團(tuán)負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)作資金的提供和青春期教材編寫和教育實(shí)施，而青春期教育研究所負(fù)責(zé)科研調(diào)查和總體項(xiàng)目動(dòng)員和監(jiān)控。這樣借助青春期教育研究所，以科研的名義進(jìn)入校園，就不會(huì)有違政府法規(guī)，而且更加具有公益性。通過有效的分工，也保證了活動(dòng)執(zhí)行的主動(dòng)權(quán)，使得青春期教育的具體實(shí)施都按照HW自己的意愿進(jìn)行，也將更有效地影響到這群未來的消費(fèi)者。
活動(dòng)執(zhí)行：整合溝通和接觸管理公關(guān)
公關(guān)活動(dòng)的目的，是要使未來的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)HW以及樂XY品牌產(chǎn)生品牌印象和情感，對(duì)樂XY衛(wèi)生巾產(chǎn)品有所了解，加深對(duì)HW公司的好感。進(jìn)入校園的障礙雖然得到解除，但是，真正要實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目的，最關(guān)鍵的還是要看活動(dòng)具體執(zhí)行的好壞。
舒爾茨的整合營銷理論，指導(dǎo)營銷傳播要圍繞一個(gè)核心創(chuàng)意“用一種聲音說話”，整合所有傳播工具：廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、事件行銷、VI、DM……始終圍繞一個(gè)傳播核心展開連續(xù)、卓有成效的傳播，使品牌深入人心，達(dá)到企業(yè)或者組織的營銷目的。
整合營銷使企業(yè)的品牌傳播行為達(dá)到最優(yōu)效果。作為目前最先進(jìn)的營銷理論和手段，她最核心的方法論就是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸管理。接觸管理是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為過程管理，從消費(fèi)者角度出發(fā)，尋找他接觸品牌到?jīng)Q定購買的每一個(gè)接觸點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的營銷活動(dòng)。公關(guān)作為營銷的一部分，怎樣達(dá)到其最優(yōu)的傳播和影響效果？完全可以借助整合營銷理論的方法論，指導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)程。將整合營銷理論與具體的公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，就變成整合溝通和接觸管理公關(guān)。
所謂整合溝通，就是在公關(guān)活動(dòng)中，也又有一個(gè)核心點(diǎn)。這個(gè)核心點(diǎn)可以是概念，可以是口號(hào)主張，可以是圖案，也可以是人物。公關(guān)活動(dòng)也要圍繞著這個(gè)核心點(diǎn)展開，整合特有的活動(dòng)形式和部分特殊傳播媒介，將核心點(diǎn)傳播開來，在目標(biāo)受眾中留下深刻印記。
而接觸管理公關(guān)，就是針對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸特點(diǎn)和思維受影響特點(diǎn)，找出影響他們思維和看法的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（或接觸點(diǎn)）和關(guān)鍵媒介，采取有效的措施，進(jìn)行有效的影響。
溝通核心點(diǎn)的尋找
本次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)受眾是廣州市那些剛剛步入或者還未步入青春期的小學(xué)生少女們�；顒�(dòng)的目的是為了讓她們對(duì)青春期知識(shí)有全面的認(rèn)識(shí)，并在了解知識(shí)的同時(shí)，將HW樂XY的品牌印象植入她們的心目中。
要達(dá)到目的，整合溝通核心點(diǎn)要切合目標(biāo)受眾喜好。她不一定是一句口號(hào)，或者一個(gè)主張。實(shí)際上根據(jù)受眾特點(diǎn)，選擇一個(gè)實(shí)際的人物或者可感覺觸摸的事物，反而更容易讓這些少女們接受和認(rèn)同。因此，在溝通核心點(diǎn)的選擇上，我們根據(jù)“樂XY”的特性，特地設(shè)置了一個(gè)卡通人物——樂兒，作為貫穿整個(gè)公關(guān)活動(dòng)始終的核心點(diǎn)。將目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)集中在這個(gè)卡通人物——樂兒身上，再通過“樂兒”把青春期知識(shí)和品牌印象傳達(dá)開來。這個(gè)核心點(diǎn)也成為了整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的亮點(diǎn)，拉近品牌和目標(biāo)受眾之間的距離。 “樂兒”的第一個(gè)字眼正好和“樂XY”的第一個(gè)字眼相同，當(dāng)受眾記起“樂兒”時(shí)很容易跟我們的“樂XY”聯(lián)系起來，對(duì)品牌留下深刻的印象和好感度。
在設(shè)計(jì)人物時(shí)，根據(jù)受眾的習(xí)慣和喜好，設(shè)計(jì)出的“樂兒”非�；顫娪H和，年齡感覺上雖然比目標(biāo)受眾大不了幾歲，但是知識(shí)顯得很淵博，幾乎到無所不知的地步。這樣更容易傳達(dá)青春期知識(shí)并且使受眾對(duì)樂兒產(chǎn)生好感。結(jié)合親和、活潑、淵博的“樂兒”，我們給“樂兒”還配上一句很有特點(diǎn)的口頭禪——“別怕，有我在”。
“別怕，有我在”出于一個(gè)樂兒之口，以一種大姐姐的姿態(tài)，給青少年少女安全感和信心。同時(shí)，也體現(xiàn)了樂兒知識(shí)淵博和無所不能的一面，跟我們要給她塑造的個(gè)性完全符合。本來，這些少女在青春期的時(shí)候，面對(duì)身體變化就會(huì)有很多疑問和憂慮，無從解決，不免有很多害怕。“別怕，有我在”正好切合受眾這種心理，讓這些青少年少女主動(dòng)去找樂兒姐姐，讓樂兒為她們解決問題，漸漸對(duì)“樂兒”產(chǎn)生信任和依賴感。
這樣一個(gè)為目標(biāo)受眾所信任、依賴和歡迎的核心點(diǎn)，保證了活動(dòng)效果的順利達(dá)成。接下來就是怎樣通過有效的接觸管理使核心點(diǎn)深入消費(fèi)者心中。
附樂兒小資料：
姓名：樂兒
出生年月：不詳
出生地：月亮王國
性格：開朗、活潑，無所不知
愛好：讀書、跑步、踢毽子
口頭禪：別怕，有我在
接觸管理公關(guān):
怎樣將核心點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾？加深目標(biāo)受眾對(duì)青春期知識(shí)和品牌的印象。需要用到對(duì)目標(biāo)受眾的接觸管理。
分析那些青少年少女的行為和思想接觸特性，可以找出他們的思維受影響接觸點(diǎn)有以下幾個(gè)：
1) 課堂（學(xué)生接觸和吸收知識(shí)的首要場(chǎng)所，特別是對(duì)思想未成熟的小學(xué)生來說）
2) 家長(zhǎng)（家庭教育，父母的言傳身教和正確引導(dǎo)，對(duì)小學(xué)生來說也是及其重要）
3) 課外讀物（將課堂里面難以說到的很多具體細(xì)節(jié)展現(xiàn)給學(xué)生們）
4) 日常用品（從日常接觸的很多用品中，學(xué)生們也能學(xué)到很多東西）
針對(duì)這些接觸點(diǎn)，我們開展了以下計(jì)劃，使活動(dòng)效果達(dá)到最佳：
1)開展青春期課堂教育。
課堂教育是本次公關(guān)活動(dòng)的最重要的一環(huán)。執(zhí)行的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的效果。因此，活動(dòng)前期，我們就對(duì)整個(gè)廣州的所有300多所中小學(xué)進(jìn)行一一踩點(diǎn)，調(diào)查學(xué)生人數(shù)和青春期教育狀況，并向小學(xué)負(fù)責(zé)人預(yù)定時(shí)間開展青春教育。保證所有的教育有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行。為了保證課堂教育的質(zhì)量，我們聘請(qǐng)一些青少年教育專家和專業(yè)人士，編寫課堂的教案，包括對(duì)課堂的教育流程，專業(yè)用語措辭，和用于氣氛調(diào)動(dòng)的小游戲都做了具體的建議和規(guī)范。做到寓教于樂，使得整堂課生動(dòng)有趣， 氣氛熱烈。此外，為了豐富課堂教育方式的多樣性，我們還特地拍攝制作了一套時(shí)長(zhǎng)12分鐘的有關(guān)青春期教育的VCD，用場(chǎng)景對(duì)話的形式，對(duì)青春期的各種問題進(jìn)行概括性講解。在課堂開始階段，授課教師先播放這段VCD，然后再具體引入話題，使青春期知識(shí)的教育更加直觀和生動(dòng)。在課堂的授課教師選擇上，力求于樂兒姐姐的形象保持一致，使學(xué)生感到親切和信任。我們特地選擇廣州某師范大學(xué)生物系在校女大學(xué)生，這些大學(xué)生都有很好的教育技巧和親和力，而且本身就有豐富的理論知識(shí)和實(shí)際體驗(yàn)，授起課來自然得心應(yīng)手，使教學(xué)效果達(dá)到最佳。
2)對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)也進(jìn)行針對(duì)性集中式教育。
主要對(duì)家長(zhǎng)（一般是學(xué)生母親）的一些教育方法、青春期知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)和交流，聘請(qǐng)一些青少年教育專家對(duì)目標(biāo)女學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行集中教育。教育的場(chǎng)所也選在家長(zhǎng)子女所在的學(xué)校，對(duì)教案也進(jìn)行專門的編寫，并且派發(fā)專門編寫的青春期教育的小冊(cè)子。
通過教育，不但使家長(zhǎng)對(duì)教育方法和青春期知識(shí)有所了解，矯正了家長(zhǎng)們以往不正確的教育方式；也讓家長(zhǎng)們對(duì)HW樂XY品牌產(chǎn)生認(rèn)知和好感。在以后的日常生活中，她們可以用在課堂上學(xué)到的教育方法和知識(shí)去教育她們的子女，使子女對(duì)青春期知識(shí)和樂XY品牌的記憶更加深刻；她們更可能因?yàn)閷?duì)樂XY品牌的好感，而轉(zhuǎn)換品牌，購買樂XY產(chǎn)品，成為樂XY忠實(shí)消費(fèi)者�？梢哉f，對(duì)家長(zhǎng)教育是一個(gè)一舉兩得的舉措。
3)編寫青春期小冊(cè)子和青春期家長(zhǎng)須知手冊(cè)，分別派發(fā)給學(xué)生和家長(zhǎng)。
課堂教育只是短短的45分鐘而已，所能傳授的知識(shí)畢竟有限，又全面長(zhǎng)期地傳達(dá)青春期知識(shí)和理念，還是必須靠書籍來完成。所以，在參考了許多資料，咨詢了許多青春期教育專家之后，按照目標(biāo)受眾的性格特點(diǎn)，我們以樂兒的口吻寫出了兩本小冊(cè)子：一本是針對(duì)青春期少女的《樂兒悄悄告訴你》青春期知識(shí)手冊(cè)，將月經(jīng)的成因、形成過程、衛(wèi)生巾的使用、月經(jīng)期的注意事項(xiàng)等等問題進(jìn)行詳細(xì)講解；另一本是寫給媽媽們的《和女兒一起“長(zhǎng)大”》媽媽手冊(cè)，主要是將一些青春期知識(shí)，教育方法，以及如何正確對(duì)待性教育等問題進(jìn)行探討，整篇手冊(cè)以商量的口吻和案例展示的方式，與媽媽讀者對(duì)話，使文章很容易讓人接受，達(dá)到應(yīng)有的效果。
在手冊(cè)制作和排版設(shè)計(jì)上也考慮到了讀者的喜好和閱讀習(xí)慣，青春期知識(shí)手冊(cè)就設(shè)計(jì)得很卡通，而媽媽手冊(cè)就比較正規(guī)。
4) 贈(zèng)送試用衛(wèi)生巾和一些日常用品給目標(biāo)受眾，增強(qiáng)品牌影響的有效性和長(zhǎng)期性。
作為商家，舉辦公關(guān)活動(dòng)，有公益性的一面目的，肯定也有商業(yè)性的目的。除了讓學(xué)生了解青春期知識(shí)，肯定還是希望讓這些受教育的學(xué)生記住“樂XY”這一品牌。為此，我們?cè)诰帉懙男?cè)子每一頁上都印上“樂XY”的LOGO，卡通人物的取名也與“樂XY“首字相同……但是，畢竟，學(xué)生們不會(huì)天天抱著一本小冊(cè)子來閱讀，她們通過書籍而與”樂XY“接觸的時(shí)間非常有限。要怎樣讓她們與樂XY保持頻繁接觸？就要把”樂XY“滲透到她們?nèi)粘Ｉ钪腥�，于是，我們�(cè)谂砂l(fā)小冊(cè)子的同時(shí)，還特地制作許多日用小物品贈(zèng)送給受教育的少女們，這些日用小物品有：電話本、鏡子、筆、課程表、年歷臺(tái)卡、小日記本、便簽等等。在每個(gè)日用小物品上，都打上”樂XY“的LOGO和”樂兒“形象，使這些目標(biāo)受眾們幾乎每天都能看到”樂XY“和樂兒，自然而然加深了對(duì)品牌的印象。也使”樂XY“對(duì)受眾們保持長(zhǎng)期影響。
活動(dòng)效果
通過各個(gè)環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備和完善執(zhí)行的情況下，公關(guān)活動(dòng)開展沒多久，效果就立馬呈現(xiàn)：
1) 活動(dòng)受到各個(gè)學(xué)校教師以及家長(zhǎng)們的好評(píng)。
2) HW公司受到教育系統(tǒng)的認(rèn)可和表揚(yáng)。
3) 為解答學(xué)生疑問而開設(shè)“樂兒信箱“收到近百封來信。
4) “樂XY“衛(wèi)生巾作為價(jià)位最高的產(chǎn)品，銷量反而大幅度上升。
5) 青春期教育研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，教育的效果非常顯著，建議青春期課堂教育以后長(zhǎng)期舉行。HW公司順其自然地成為以后教育活動(dòng)的執(zhí)行者。
6) “樂XY“的品牌知名度得到大幅度提升。
7) ……
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