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“營銷已經進入公關關系時代”——阿爾·里斯《公關第一，廣告第二》
這是一個在2002年9月——到2003年策劃執(zhí)行的一個案例。良好效果充分展示了公關的力量。雖然當時，著名營銷大師里斯和他女兒合著的《公關第一，廣告第二》這本書還沒有出版，但這個案例的執(zhí)行過程以及取得的效果卻可以充分驗證大師的一些觀點。
背景：
日本HW株式會社是一家世界知名的綜合日用化學品企業(yè)。世界500強企業(yè)之一。其經營的產品范圍涉及化妝品、洗滌用品、洗發(fā)用品、個人衛(wèi)生用品等系列。1993年HW株式會社在上海成立了全資子公司上海HW有限公司，從此進入
中國市場。通過將近10年的品牌經營和市場推廣，其旗下的品牌如：詩芬、碧柔、潔霸等都已成為家喻戶曉的知名品牌。 著名衛(wèi)生巾品牌“樂XY”就是HW集團眾多知名品牌中的一個。 “樂XY”衛(wèi)生巾自推出市場以來，一直走中高端路線，經過長期的推廣，在市場上還是取得了一定的成績。但同時，“樂XY”在國內的衛(wèi)生巾市場上也面臨著非常巨大的競爭壓力。像美國寶潔的“護舒寶”、強生的“嬌爽”，國內恒安集團的“安爾樂”、絲寶集團的“潔婷”都成為其強勁的對手。
問題突顯：
衛(wèi)生巾作為一種日用消費品，和其它的日用消費品一樣，產品同質化相當高。而比產品同質化更為嚴重的是，幾個知名品牌在廣告策略和廣告表現(xiàn)上也趨于嚴重的“同質化”�！胺乐�?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快“等等成為這些知名品牌不約而同的說辭；床、自行車、公園成為這些品牌經常利用的場景。這樣，在產品層面很難建立區(qū)隔的情況下，靠廣告表現(xiàn)讓自己的品牌與其他品牌建立區(qū)隔的愿望也難以實現(xiàn)，那如何在產品和廣告表現(xiàn)都同質化的情況下順利突圍，搶占消費者心理區(qū)位？
品牌的塑造過程就是與消費者心靈進行溝通的過程，品牌與消費者溝通的目的，就是要使自己的品牌在消費者心目中產生與其他品牌不同的個性和印象。在產品和廣告都無法起到在消費者心目中建立特殊地位和感情的情況下，只有另尋溝通之法。那就是公關活動。
因為，公關活動相比廣告，它有許多的優(yōu)點有利于品牌的傳播：不受其他品牌干擾，只是與消費者一對一的溝通，沒有傳播雜音；面對面的感情交流，提高消費者參與積極性，加深消費者對品牌的印象和好感；看起來大多更具公益性，可以提高品牌的美譽度；效果便于檢測，容易控制和推廣，風險和成本都較小……
于是，作為咨詢公司的我們建議在2002年的9月份開始行動，采取公關的方式來建立HW“樂XY“的品牌優(yōu)勢。建議得到HW集團市場部上下的廣泛認同，并且選定南方的中心城市——廣州全面實施我們的計劃。
公關切入點：
月經是女孩特有的生理現(xiàn)象，由于子宮內膜在卵巢激素影響下出現(xiàn)周期性的變化，脫落出血，形成月經。月經來潮標志著女孩發(fā)育基本近于成熟。作為女性月經期間必備用品，衛(wèi)生巾是每個月經初潮開始后的女性都必須使用的。一般來說，女性月經初潮的時間在14-15歲之間。但根據(jù)權威數(shù)字調查，在廣州以及其他南方城市，由于氣候和生活水平的原因，少女的月經初潮來臨時間比全國的平均水平提前2-3年。一般來說，廣州的少女月經初潮都在11-13歲之間。
很多情況下，由于中國的傳統(tǒng)保守思想相當嚴重，很多家長對“性和生理”諱莫如深，很少給兒女進行應有的性知識教育；學校雖然有開設生理衛(wèi)生這門課程，但是學校的老師在涉及性器官和月經這樣的“敏感”話題時，往往也是跳過不講或者讓學生自己看。這樣一來，學生的性知識教育就極其貧乏，特別是剛剛步入發(fā)育期的少女，很少受到應該有的性知識教育，當月經初潮來臨的時候，弄得她們都很驚慌失措，無法應對。于是恐慌、焦慮、心態(tài)失衡、不良生理衛(wèi)生習慣伴隨著少女青春期的開始而產生，對少女的健康成長很有害處。
一項調查顯示，居然有84%的年齡在12歲以下少女對性、月經和生理衛(wèi)生知識一無所知。
從社會角度看，這是一個很有危害性和值得人們反思的現(xiàn)象。需要社會各界特別是企業(yè)和教育界，付出自己的努力改變這種現(xiàn)象。
同時，企業(yè)公關的目的無非就是讓自己的形象得到認同和好評，讓企業(yè)自身的品牌與目標消費者建立感情。而能夠達到這些目的的最好的方式，就是通過自己的努力，改變社會不良現(xiàn)象，提升國民素質，規(guī)范國民行為……
結合當時存在的社會現(xiàn)象，不難找出“樂XY”品牌公關活動的切入點——就是通過企業(yè)的努力,教育處在初潮期前后的少女們，讓她們對自己的身體、對月經有全面的了解，不再因對性和生理不了解而受到嚴重傷害。
一堆障礙
在定出公關切入點之后，我們以為后續(xù)的問題應該是水到渠成，沒有什么執(zhí)行難度�？墒牵瑢嶋H操作中，并沒有像想象中的那么簡單，用“困難重重”來描述一點不為過。
首先，廣東的青少年少女一般在11-13歲之間經歷月經初潮，這年齡段的學生絕大部分都已經在中學初一或者初二就讀，還有一小部分也已經在廣州各個小學5、6年級就讀。按照常理，如果要對這些“適齡”女生進行教育，最好的地點選擇當然就是廣州市的各個初中。但，實際情況卻不允許我們這樣做。原因在于：2002年這一年，寶潔、強生等資金雄厚的外資公司在廣州的各個初中進行了一系列的教育活動，在很多學校都已經舉辦過青春期教育的情況下，不可能再進入這些學校當中進行類似的公益活動。
進入初中課堂進行青春期教育的路子已經基本無望。我們想到了進入小學，對5-6年級的女學生進行青春期教育。一來，這些學生有部分已經經歷月經初潮，進入的青春期，對這些學生進行教育正所謂來得正是時候，比等她們進入初中后再進行教育要好很多。二來，即使剩下還有很多的學生還沒有經歷月經初潮，但是，讓她們在初潮來臨之前，就對女性的生理特點和月經有一個完整準確的認識，對她們以后的健康發(fā)展作用也是相當大的，比等她們進入青春期之后才對她們進行教育要好很多。三來，對企業(yè)來說， HW在少女們5-6年級時就對她們進行教育，而寶潔、強生這些競爭對手在她們上初中的時候才進行教育。在時間方面，HW無疑就搶先競爭對手一步，是第一個對潛在消費者進行教育的品牌，往往能夠得到比競爭對手更多的品牌忠誠度，對培養(yǎng)忠誠消費者有著不可估量的作用。因此，在不能進入初中課堂的情況下，進入小學5-6級進行教育其實是更加有效的選擇。
但是，正當我們已經做好打算準備，打算進入小學課堂進行青春期教育的時候，事情又突生變故。原來，廣州市政府早在8月份發(fā)文，要求在小學校園內不準有任何企業(yè)和機構進行任何形式的商業(yè)活動。而如果HW集團就這樣以企業(yè)的名義，直接進入小學進行青春期教育，未免就太過于商業(yè)化，在政府約束的情況下很難達到目的。如果再無法進入小學課堂進行公關活動，那么再采用別的形式的公關活動意義就不大了，因為明擺著，HW“樂XY”最大部分的潛在消費者存在于小學當中。那這個問題如何解決？
解決之道
其實，”商業(yè)活動不準進入校園”的禁令,主要約束的是一些完全為了自己的商業(yè)目的，不顧小學生需要和接受與否，硬性進入學校進行自我推銷的企業(yè)。但是，在禁令開始頒布的初期，學校和教育局系統(tǒng)難免會草木皆兵，自然不許任何企業(yè)到學校進行任何形式的活動，甚至是一些非常有社會意義的公益活動都不行。因此，按照正常的活動審批程序操作這件事肯定很難達成目的。正當我們苦于無法找到適當?shù)慕鉀Q之道時，廣州市的青春教育研究所讓我們找到了答案。
廣州市青春教育研究所有感于現(xiàn)在學校青春期教育的危險現(xiàn)狀，出于一個政府機構的責任心，決心要通過一系列的措施改進校園青春期教育狀況。她們首先實行的第一個措施，就是運作 “青少年青春期教育現(xiàn)狀和干預調查研究”科研項目，以調查青春期教育手段對學生青春期知識增長的作用有多大。但是，該科研項目由于是涉及整個廣州地區(qū)，需要耗費的人力和資金相對較大，作為一個政府撥款很少的機構顯然沒有這么多資金。尋找商家贊助無疑是最好的出路。
于是，我們和研究所可謂是一拍即合，雙方決定由HW集團負責項目運作資金的提供和青春期教材編寫和教育實施，而青春期教育研究所負責科研調查和總體項目動員和監(jiān)控。這樣借助青春期教育研究所，以科研的名義進入校園，就不會有違政府法規(guī)，而且更加具有公益性。通過有效的分工，也保證了活動執(zhí)行的主動權，使得青春期教育的具體實施都按照HW自己的意愿進行，也將更有效地影響到這群未來的消費者。
活動執(zhí)行：整合溝通和接觸管理公關
公關活動的目的，是要使未來的目標消費者對HW以及樂XY品牌產生品牌印象和情感，對樂XY衛(wèi)生巾產品有所了解，加深對HW公司的好感。進入校園的障礙雖然得到解除，但是，真正要實現(xiàn)活動目的，最關鍵的還是要看活動具體執(zhí)行的好壞。
舒爾茨的整合營銷理論，指導營銷傳播要圍繞一個核心創(chuàng)意“用一種聲音說話”，整合所有傳播工具：廣告、公關、網(wǎng)絡、事件行銷、VI、DM……始終圍繞一個傳播核心展開連續(xù)、卓有成效的傳播，使品牌深入人心，達到企業(yè)或者組織的營銷目的。
整合營銷使企業(yè)的品牌傳播行為達到最優(yōu)效果。作為目前最先進的營銷理論和手段，她最核心的方法論就是對目標消費者的接觸管理。接觸管理是對目標消費者的購買行為過程管理，從消費者角度出發(fā)，尋找他接觸品牌到決定購買的每一個接觸點，進行針對性的營銷活動。公關作為營銷的一部分，怎樣達到其最優(yōu)的傳播和影響效果？完全可以借助整合營銷理論的方法論，指導公關活動進程。將整合營銷理論與具體的公關活動相結合，就變成整合溝通和接觸管理公關。
所謂整合溝通，就是在公關活動中，也又有一個核心點。這個核心點可以是概念，可以是口號主張，可以是圖案，也可以是人物。公關活動也要圍繞著這個核心點展開，整合特有的活動形式和部分特殊傳播媒介，將核心點傳播開來，在目標受眾中留下深刻印記。
而接觸管理公關，就是針對目標受眾的媒介接觸特點和思維受影響特點，找出影響他們思維和看法的每一個關鍵點（或接觸點）和關鍵媒介，采取有效的措施，進行有效的影響。
溝通核心點的尋找
本次公關活動的目標受眾是廣州市那些剛剛步入或者還未步入青春期的小學生少女們。活動的目的是為了讓她們對青春期知識有全面的認識，并在了解知識的同時，將HW樂XY的品牌印象植入她們的心目中。
要達到目的，整合溝通核心點要切合目標受眾喜好。她不一定是一句口號，或者一個主張。實際上根據(jù)受眾特點，選擇一個實際的人物或者可感覺觸摸的事物，反而更容易讓這些少女們接受和認同。因此，在溝通核心點的選擇上，我們根據(jù)“樂XY”的特性，特地設置了一個卡通人物——樂兒，作為貫穿整個公關活動始終的核心點。將目標受眾的關注點集中在這個卡通人物——樂兒身上，再通過“樂兒”把青春期知識和品牌印象傳達開來。這個核心點也成為了整個公關活動的亮點，拉近品牌和目標受眾之間的距離。 “樂兒”的第一個字眼正好和“樂XY”的第一個字眼相同，當受眾記起“樂兒”時很容易跟我們的“樂XY”聯(lián)系起來，對品牌留下深刻的印象和好感度。
在設計人物時，根據(jù)受眾的習慣和喜好，設計出的“樂兒”非�；顫娪H和，年齡感覺上雖然比目標受眾大不了幾歲，但是知識顯得很淵博，幾乎到無所不知的地步。這樣更容易傳達青春期知識并且使受眾對樂兒產生好感。結合親和、活潑、淵博的“樂兒”，我們給“樂兒”還配上一句很有特點的口頭禪——“別怕，有我在”。
“別怕，有我在”出于一個樂兒之口，以一種大姐姐的姿態(tài)，給青少年少女安全感和信心。同時，也體現(xiàn)了樂兒知識淵博和無所不能的一面，跟我們要給她塑造的個性完全符合。本來，這些少女在青春期的時候，面對身體變化就會有很多疑問和憂慮，無從解決，不免有很多害怕�！皠e怕，有我在”正好切合受眾這種心理，讓這些青少年少女主動去找樂兒姐姐，讓樂兒為她們解決問題，漸漸對“樂兒”產生信任和依賴感。
這樣一個為目標受眾所信任、依賴和歡迎的核心點，保證了活動效果的順利達成。接下來就是怎樣通過有效的接觸管理使核心點深入消費者心中。
附樂兒小資料：
姓名：樂兒
出生年月：不詳
出生地：月亮王國
性格：開朗、活潑，無所不知
愛好：讀書、跑步、踢毽子
口頭禪：別怕，有我在
接觸管理公關:
怎樣將核心點傳播給目標受眾？加深目標受眾對青春期知識和品牌的印象。需要用到對目標受眾的接觸管理。
分析那些青少年少女的行為和思想接觸特性，可以找出他們的思維受影響接觸點有以下幾個：
1) 課堂（學生接觸和吸收知識的首要場所，特別是對思想未成熟的小學生來說）
2) 家長（家庭教育，父母的言傳身教和正確引導，對小學生來說也是及其重要）
3) 課外讀物（將課堂里面難以說到的很多具體細節(jié)展現(xiàn)給學生們）
4) 日常用品（從日常接觸的很多用品中，學生們也能學到很多東西）
針對這些接觸點，我們開展了以下計劃，使活動效果達到最佳：
1)開展青春期課堂教育。
課堂教育是本次公關活動的最重要的一環(huán)。執(zhí)行的好壞直接關系到活動的效果。因此，活動前期，我們就對整個廣州的所有300多所中小學進行一一踩點，調查學生人數(shù)和青春期教育狀況，并向小學負責人預定時間開展青春教育。保證所有的教育有計劃有步驟地進行。為了保證課堂教育的質量，我們聘請一些青少年教育專家和專業(yè)人士，編寫課堂的教案，包括對課堂的教育流程，專業(yè)用語措辭，和用于氣氛調動的小游戲都做了具體的建議和規(guī)范。做到寓教于樂，使得整堂課生動有趣， 氣氛熱烈。此外，為了豐富課堂教育方式的多樣性，我們還特地拍攝制作了一套時長12分鐘的有關青春期教育的VCD，用場景對話的形式，對青春期的各種問題進行概括性講解。在課堂開始階段，授課教師先播放這段VCD，然后再具體引入話題，使青春期知識的教育更加直觀和生動。在課堂的授課教師選擇上，力求于樂兒姐姐的形象保持一致，使學生感到親切和信任。我們特地選擇廣州某師范大學生物系在校女大學生，這些大學生都有很好的教育技巧和親和力，而且本身就有豐富的理論知識和實際體驗，授起課來自然得心應手，使教學效果達到最佳。
2)對學生家長也進行針對性集中式教育。
主要對家長（一般是學生母親）的一些教育方法、青春期知識進行培訓和交流，聘請一些青少年教育專家對目標女學生家長進行集中教育。教育的場所也選在家長子女所在的學校，對教案也進行專門的編寫，并且派發(fā)專門編寫的青春期教育的小冊子。
通過教育，不但使家長對教育方法和青春期知識有所了解，矯正了家長們以往不正確的教育方式；也讓家長們對HW樂XY品牌產生認知和好感。在以后的日常生活中，她們可以用在課堂上學到的教育方法和知識去教育她們的子女，使子女對青春期知識和樂XY品牌的記憶更加深刻；她們更可能因為對樂XY品牌的好感，而轉換品牌，購買樂XY產品，成為樂XY忠實消費者。可以說，對家長教育是一個一舉兩得的舉措。
3)編寫青春期小冊子和青春期家長須知手冊，分別派發(fā)給學生和家長。
課堂教育只是短短的45分鐘而已，所能傳授的知識畢竟有限，又全面長期地傳達青春期知識和理念，還是必須靠書籍來完成。所以，在參考了許多資料，咨詢了許多青春期教育專家之后，按照目標受眾的性格特點，我們以樂兒的口吻寫出了兩本小冊子：一本是針對青春期少女的《樂兒悄悄告訴你》青春期知識手冊，將月經的成因、形成過程、衛(wèi)生巾的使用、月經期的注意事項等等問題進行詳細講解；另一本是寫給媽媽們的《和女兒一起“長大”》媽媽手冊，主要是將一些青春期知識，教育方法，以及如何正確對待性教育等問題進行探討，整篇手冊以商量的口吻和案例展示的方式，與媽媽讀者對話，使文章很容易讓人接受，達到應有的效果。
在手冊制作和排版設計上也考慮到了讀者的喜好和閱讀習慣，青春期知識手冊就設計得很卡通，而媽媽手冊就比較正規(guī)。
4) 贈送試用衛(wèi)生巾和一些日常用品給目標受眾，增強品牌影響的有效性和長期性。
作為商家，舉辦公關活動，有公益性的一面目的，肯定也有商業(yè)性的目的。除了讓學生了解青春期知識，肯定還是希望讓這些受教育的學生記住“樂XY”這一品牌。為此，我們在編寫的小冊子每一頁上都印上“樂XY”的LOGO，卡通人物的取名也與“樂XY“首字相同……但是，畢竟，學生們不會天天抱著一本小冊子來閱讀，她們通過書籍而與”樂XY“接觸的時間非常有限。要怎樣讓她們與樂XY保持頻繁接觸？就要把”樂XY“滲透到她們日常生活中去，于是，我們在派發(fā)小冊子的同時，還特地制作許多日用小物品贈送給受教育的少女們，這些日用小物品有：電話本、鏡子、筆、課程表、年歷臺卡、小日記本、便簽等等。在每個日用小物品上，都打上”樂XY“的LOGO和”樂兒“形象，使這些目標受眾們幾乎每天都能看到”樂XY“和樂兒，自然而然加深了對品牌的印象。也使”樂XY“對受眾們保持長期影響。
活動效果
通過各個環(huán)節(jié)的精心準備和完善執(zhí)行的情況下，公關活動開展沒多久，效果就立馬呈現(xiàn)：
1) 活動受到各個學校教師以及家長們的好評。
2) HW公司受到教育系統(tǒng)的認可和表揚。
3) 為解答學生疑問而開設“樂兒信箱“收到近百封來信。
4) “樂XY“衛(wèi)生巾作為價位最高的產品，銷量反而大幅度上升。
5) 青春期教育研究所調查數(shù)據(jù)顯示，教育的效果非常顯著，建議青春期課堂教育以后長期舉行。HW公司順其自然地成為以后教育活動的執(zhí)行者。
6) “樂XY“的品牌知名度得到大幅度提升。
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